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  • Gabrielle Millan

Du magasin aux tiers lieux

Publication "Business Immo" du 10 novembre 2017:

https://www.businessimmo.com/contents/90855/du-magasin-aux-tiers-lieux


Le politiquement correct de la dénomination du genre immobilier nous amène à catégoriser les actifs. Les principales catégories d’actifs bien connues ne sont autres que logements, bureaux, hôtels, commerces, logistique. Mais depuis quelque temps, les mauvais élèves, ceux que nous ne pouvons justement pas qualifier, sont appelés les tiers lieux.


Sur les actifs traditionnellement dits de commerce, nous pouvons observer des évolutions surprenantes depuis quelques années. Du magasin, nous passons à des lieux dont le genre est justement non qualifiable. Repassons en revue ces nouveaux lieux qui ne sont plus des magasins mais des tiers lieux.

Les appartements


Certaines marques sont parties sur un mélange entre deux genres : logement et magasin. Ce concept est né à New York dans les années 2010 au sein d’appartements dédiés à la vente dans lesquels de multiples créateurs mettaient en avant leurs produits. Un des premiers était The Apartment By The Line. Plus tard, un premier tiers lieu fait son apparition à Paris en 2014 : il s’agit de Chez Moi, ou plutôt chez Jean-Baptiste, où tout visiteur pouvait emporter n’importe quel objet ou meuble présent dans l’appartement. Depuis, on peut observer un déploiement rapide de ces tiers lieux dans les grandes villes. Par exemple, Marie Sixtine a complété son point de vente par un appartement au premier étage pour ses clientes fidèles. Celles-ci sont invitées à prolonger l’expérience dans un écrin plus personnalisé et à la carte.

Dans un registre très spécialisé, Wait reçoit ses clients dans un appartement qui ne propose que des produits dédiés au surf. Au départ, le créateur recevait donc chez lui puisqu’il vivait dans une partie de l’appartement. Un bon exemple de ce mix des genres entre logement et magasin. Récemment, le Groupe Beaumanoir a lancé l’appartement Morgan. La marque propose ainsi à ses clientes, uniquement sur rendez-vous, une séance de shopping personnalisé avec une styliste ou de privatiser l’endroit autour d’un food testing, d’un espace dressing et beauté et d’un salon de relaxation.


L’idée véhiculée est bien que le client se sente chez lui et en même temps de susciter l’achat. Ainsi, des appartements se transforment en lieux expérientiels afin que des marques, notamment des pure players, viennent au contact de leurs clients dans des lieux intimistes et confidentiels.


Ici déjà nous identifions un type de tiers lieux retails qui casse avec deux grands codes du commerce physique : l’emplacement identifiable dans une rue commerçante et la vente dans un format de magasin.


Vous venez en effet visiter l’appartement de la marque comme si celle-ci vous invitait chez elle dans son salon pour vous présenter ses produits. Finalement, l’important ce n’est pas ici la visibilité que nous avons de votre point de vente mais l’expérience du chez-soi qui y est proposée. Les clients sont généralement conviés via les réseaux sociaux, formidables relais pour ces évents souvent éphémères : passer du pied d’immeuble à l’appartement confidentiel, faire venir par les réseaux et non par la visibilité.

Les boutiques-hôtels


En réaction à la standardisation massive des chaînes hôtelières, certains acteurs de ce secteur ont choisi la personnalisation à travers un mélange entre deux genres : hôtel et magasin. Ces boutiques-hôtels sont de plus en plus plébiscités par les clients qui y vivent une expérience hors du temps, se retrouvant dans une chambre à thème et dans des bâtiments atypiques. Tout l’intérêt du boutique-hôtel est la différenciation qu’il va pouvoir proposer en rupture avec un hôtel standard.

Le boutique-hôtel est bien une autre forme de commerce puisque le principe est de pouvoir acheter tout ou partie de l’équipement de mobilier et de décoration de la chambre dans laquelle vous êtes installés. Il colle également aux attentes actuelles en proposant un service personnalisé lié au fait que ces établissements sont souvent de petite taille, rarement plus d’une cinquantaine de chambres, ce qui permet aux hôtes de veiller aux besoins de chaque occupant.


Ce type de tiers lieu s’appuie aussi parfaitement sur les nouvelles technologies et notamment sur des applications de conciergerie augmentée en complément d’un service de happy chief officer au service des clients.


À Annecy, le Boutik Hotel a ouvert cette année dans une ancienne demeure de 1850 et propose 12 chambres, toutes décorées différemment avec de nombreux objets de décoration à vendre. À chaque nouveau séjour, vous y vivez une expérience nouvelle et y découvrez de nouveaux produits à vendre dans chaque chambre. Du côté des Autrichiens, à Vienne, le boutique-hôtel Altstadt a axé sa personnalisation sur le confort et le service à ses clients plutôt que sur la vente d’objets. Cependant, nous remarquons qu’aujourd’hui le boutique-hôtel a tout de même dévié vers un concept cocooning et intimiste très serviciel plutôt que dans un concept réellement tourné vers la vente de produits.


Les bureaux retails


Le commerce envahit à présent les espaces de bureaux. Les stands viennent prendre place dans les espaces communs comme les circulations ou les halls de bureaux afin de proposer du service aux travailleurs. Ces stands apparaissent comme une conciergerie augmentée qui vient au contact de son client pour lui faciliter le quotidien. La forme la plus classique et usuelle est le stand ou corner de vente de food & beverage, grande tendance du bureau actuel.


Au départ, ces stands ne se trouvaient que dans les halls des immeubles de bureaux, mais depuis peu, nous pouvons retrouver des corners à chaque plateau, marquant une rupture dans l’aménagement des postes de travail. Le réfrigérateur connecté a ainsi fait son entrée dans les immeubles de bureaux. Par exemple, Melchior propose aux travailleurs de se créer un compte et de le créditer, puis ces derniers sont débités à chaque fois qu’ils prennent quelque chose dans le réfrigérateur. Ces initiatives créent un environnement de bureaux proche de celui d’un appartement et contribuent au bien-être des travailleurs.


Aujourd’hui, nous voyons apparaître également des stands de manucure, de pressing, voire des ruches de dépose de paniers légumes. Quoi de mieux pour que les collaborateurs capitalisent sur leur temps contraint passé au bureau et se déchargent de certaines tâches quotidiennes. Par exemple, Groombox propose une batterie de services de pressing, retouche, cordonnerie ou encore colis. Il s’agit d’installer ces casiers dans l’entreprise pour y proposer le service aux travailleurs.


Les premiers à avoir osé se lancer sont les immeubles de coworking, déjà en rupture avec les formes d’aménagement et d’accueil des bureaux classiques. À cheval entre l’hôtel, le logement et le bureau, ils n’en sont pas moins des exemples frappant du changement et du mélange des genres en ramenant des activités commerciales dans leurs espaces de flex office.

Les no names


Ce ne sont plus des magasins et nous ne savons pas encore comment les nommer, mais ils commencent à fleurir un peu partout. Il s’agit d’espaces accueillants, où les visiteurs se sentent bien, où il n’y a pas toujours d’articles en vente et lorsqu’il y en a, ils sont disséminés dans l’espace comme en faisant partie intégrante.


Les produits ne sont donc plus en gondoles mais à leur place, comme insérés dans un espace qui les attend sans même être mis en avant. Ce type de tiers lieux est donc en rupture totale avec toutes les théories et pratiques du merchandising des magasins dicté par la société de consommation depuis les années 1950.


Par exemple, dans le nouveau concept New Balance, à Shanghai, on vous offre un café et on vous permet de vous relaxer tout en profitant d’un design de qualité et en contemplant les produits de la marque. L’achat n’y est pas forcé mais suggéré. Mais il n’y a pas que l’intérieur qui change dans ces tiers lieux, de l’extérieur déjà la vitrine n’est plus nécessairement un lieu de mise en avant des produits mais un écrin qui attire et qui intrigue le passant et l’invite à l’intérieur.


Aujourd’hui, il n’y a pas de définition précise de ces nouvelles formes de points de vente. Nous ne pouvons donc pas les qualifier de magasin et surtout il n’y a pas de plan type, de modèle défini : tout dépend de l’émotion que la marque veut susciter chez sa communauté.


Nous voyons donc tous types de ces tiers lieux, lesquels sont avant tout des espaces confortables, souvent agrémentés d’endroits pour s’asseoir et contempler quelque chose qu’offre la marque : une démonstration, un café, une œuvre d’art ou tout simplement une architecture d’intérieure léchée. Nous comprenons bien que ces tiers lieux sont d’abord des lieux généreux aux facettes multiples, où nous ne venons donc pas nécessairement pour acheter. Nous venons y vivre une expérience de vie en rupture avec un merchandising étriqué entre les rayonnages. Les nouvelles technologies de contact client y sont savamment utilisées afin de ne pas être des gadgets posés çà et là mais des outils générateurs de lien et d’expérience.


À titre d’exemple, Chez Simone est un vrai tiers lieu parisien : ce n’est ni un restaurant bio, ni un espace de coworking, ni une salle de sport mais tout cela à la fois à travers une interface événementielle qui invite tout un chacun à l’expérience quotidienne. En se plaçant à plusieurs moments de la journée au cœur de l’activité des citadins, ce tiers lieu fait le pari d’avoir du flux, ce que ne peuvent pas se vanter d’avoir de nombreux lieux de commerce aujourd’hui. Dans un autre genre, La Salle de sport by Reebok a remplacé cet été la Pinacothèque de Paris et se définit comme un fit hub. Nous pouvons y faire du sport, y acheter des articles de sport, y prendre un café et surtout intégrer une communauté de sportifs de tous niveaux.


Et l’éphémère n’est pas laissé de côté, le média Merci Alfred a lancé son tiers lieu le Garage en octobre cette année. Un mois durant lequel un ancien QG de taxis parisiens devient à la fois un bar, un salon, une bibliothèque, un vestiaire, une cuisine, bref un lieu dans lequel on fait des boot camps, on échange dans des conférences, on prend un verre à l’open bar : on vit !


Vous l’aurez compris, « le magasin est mort, vive le magasin » comme le dit si bien Catherine Barba.


Ces tiers lieux sont une formidable opportunité pour activer la disruption du retail à travers des récurrences de visite non seulement motivées par l’achat mais par le plaisir de se sentir bien accueilli et par la création de lien avec les vendeurs devenus des community manager. Ce lien se crée ainsi entre la marque, le lieu et le visiteur qui y adhère grâce aux attentions qui lui sont portées dans des moments de vie.


En se plaçant comme des lieux où nous nous retrouvons pour une expérience avant d’acheter, ces tiers lieux deviennent la place du village ; lieu du quotidien et non de l’exceptionnel. Une belle opportunité pour nos centres-ville et nos centres commerciaux de franchir le pas et de se replacer dans le quotidien des habitants face à la concurrence du e-commerce et m-commerce. Le tout aidé par les nouvelles technologies qui doivent permettre d’augmenter l’expérience offerte et la personnalisation des parcours clients.


Néanmoins, au-delà de la promesse d’expérience faite aux clients, la plupart de ces tiers lieux affichent des ambiances de design de plus en plus similaires, toutes tirées des pages Instagram les plus consultées par leurs clients. Sous couvert d’être différenciants, ces tiers lieux sont donc encore attendus au tournant pour surprendre toujours plus leurs visiteurs et se réinventer à leur tour pour ne pas tomber dans la banalité tant critiquée des points de vente.

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